Social Media ist längst nicht mehr nur für B2C-Marken interessant. Auch im Geschäftskundenbereich informieren sich Entscheider über Unternehmen, vergleichen Lösungen, verfolgen Fachbeiträge und tauschen sich mit Experten aus. Genau hier setzt Social Media Marketing im B2B an: Unternehmen können sichtbar werden, Kompetenz vermitteln und bereits lange vor einer konkreten Anfrage Vertrauen aufbauen.
Damit das funktioniert, sollte Social Media allerdings nicht als isolierter Marketingkanal betrachtet werden. Eine übergeordnete Strategie ist entscheidend, damit Inhalte, Zielgruppenansprache und weitere Maßnahmen sinnvoll ineinandergreifen. Eine professionelle Online Marketing Beratung kann beispielsweise dabei unterstützen, Social Media gemeinsam mit Website, Suchmaschinenmarketing, Content und Leadgenerierung zu einer schlüssigen Gesamtstrategie zu verbinden.
Social Media Marketing im B2B beginnt mit klaren Zielen
Der erste Schritt einer B2B-Social-Media-Strategie ist nicht die Auswahl einer Plattform und auch nicht die Frage, wie oft ein Unternehmen posten sollte. Zunächst muss klar sein, welches geschäftliche Ziel Social Media unterstützen soll.
Mögliche Ziele sind beispielsweise:
- die Bekanntheit eines Unternehmens oder einer Marke steigern
- qualifizierte Besucher auf die eigene Website bringen
- potenzielle Kunden auf Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam machen
- Fachkompetenz und Vertrauen aufbauen
- bestehende Kunden informieren und betreuen
- Leads generieren
- neue Mitarbeiter gewinnen
- Führungskräfte und Experten als Ansprechpartner positionieren
Diese Ziele können sich überschneiden. Trotzdem sollte für jede Maßnahme nachvollziehbar sein, welchen Zweck sie erfüllt. Ein Unternehmen, das Bewerber erreichen möchte, benötigt andere Inhalte und Kennzahlen als ein Hersteller, der Entscheidungsträger auf eine neue technische Lösung aufmerksam machen will.
Ebenso wichtig sind die vorhandenen Ressourcen. Eine Strategie sollte zu Personal, Budget und Produktionsmöglichkeiten passen. Es bringt wenig, sich an großen Unternehmensaccounts zu orientieren, wenn intern nur wenige Stunden pro Woche für Social Media zur Verfügung stehen. Eine realistische Strategie, die dauerhaft umgesetzt werden kann, ist wertvoller als ein ambitionierter Plan, der nach wenigen Wochen liegen bleibt.
Die B2B-Zielgruppe präzise definieren
Im B2B ist die Zielgruppe häufig deutlich spezieller als im klassischen Endkundengeschäft. Hinzu kommt, dass eine Kaufentscheidung selten von einer einzigen Person getroffen wird. Je nach Produkt oder Dienstleistung können Geschäftsführung, Fachabteilung, Einkauf und spätere Anwender beteiligt sein.
Deshalb genügt es nicht, die Zielgruppe beispielsweise als „mittelständische Industrieunternehmen“ zu definieren. Entscheidend ist, welche Menschen innerhalb dieser Unternehmen erreicht werden sollen.
Hilfreiche Fragen sind:
- Welche Position hat die Person im Unternehmen?
- Für welche Aufgaben ist sie verantwortlich?
- Mit welchen Problemen beschäftigt sie sich?
- Welche Informationen benötigt sie vor einer Entscheidung?
- Welche Einwände könnten entstehen?
- Ist sie Entscheider, Mitentscheider oder Anwender?
- Auf welchen Plattformen informiert sie sich beruflich?
Auf dieser Grundlage lassen sich Buyer Personas oder Zielgruppenprofile entwickeln. Sie helfen nicht nur bei der Content-Erstellung, sondern auch beim Advertising. Gerade beruflich ausgerichtete Netzwerke erlauben es, Kampagnen vergleichsweise genau nach beruflichen Merkmalen auszurichten.
Eine hilfreiche neutrale Einführung bietet auch die IHK in ihrem Beitrag zum Social-Media-Marketing im B2B-Bereich. Dort wird ebenfalls deutlich, dass Zielgruppe, Ziele und Plattformwahl zusammen gedacht werden sollten.
Welche Social-Media-Kanäle eignen sich für B2B?
Nicht jedes B2B-Unternehmen muss auf jeder Plattform vertreten sein. Entscheidend ist, wo sich die relevanten Zielpersonen tatsächlich aufhalten und welche Inhalte dort sinnvoll funktionieren.
LinkedIn spielt im B2B häufig eine zentrale Rolle. Das Netzwerk bietet einen klaren beruflichen Kontext und eignet sich sowohl für Unternehmenskommunikation als auch für Personal Branding, Recruiting, Fachcontent und bezahlte Kampagnen. Besonders interessant ist die Möglichkeit, nicht nur über eine Unternehmensseite zu kommunizieren, sondern auch Mitarbeiter, Führungskräfte und Experten sichtbar zu machen.
Auch YouTube kann für B2B-Unternehmen sehr wertvoll sein. Erklärungsbedürftige Produkte und komplexe Dienstleistungen lassen sich in einem Video oft anschaulicher vermitteln als in einem kurzen Textbeitrag. Denkbar sind unter anderem Produktdemonstrationen, Tutorials, Interviews, Webinare oder Erklärvideos.
Instagram oder TikTok können ebenfalls geeignet sein. Das hängt allerdings stärker von Zielgruppe und Thema ab. Für Employer Branding, Einblicke in den Unternehmensalltag oder visuell interessante Produkte können beide Plattformen sinnvoll sein.
Die Plattform sollte deshalb nicht ausgewählt werden, weil sie gerade besonders viel Aufmerksamkeit erhält. Entscheidend ist die strategische Passung zum Unternehmen und zur Zielgruppe.
Mit welchem Content erreichen B2B-Unternehmen ihre Zielgruppe?
Ein Unternehmensaccount, der fast ausschließlich Produkte bewirbt, bietet potenziellen Kunden nur wenig Grund, ihm dauerhaft zu folgen. Gute B2B-Inhalte beantworten Fragen, vermitteln Wissen und helfen dabei, ein Problem besser zu verstehen oder eine Entscheidung vorzubereiten.
Geeignete Formate können beispielsweise sein:
- praktische Anleitungen
- Fachbeiträge
- Erklärvideos
- Interviews mit internen Experten
- Fallstudien
- Kundenfragen und Antworten
- Einblicke in Projekte und Prozesse
- Produktanwendungen
- Checklisten
- kurze Einschätzungen zu Branchenthemen
Besonders wichtig ist dabei die menschliche Komponente. Auch im B2B kommunizieren Menschen mit Menschen. Fachleute aus Entwicklung, Vertrieb, Kundenservice oder Geschäftsführung können Themen häufig glaubwürdiger und verständlicher vermitteln als eine anonyme Unternehmensmarke.
Daraus ergibt sich auch das Potenzial von Personal Branding und Employee Advocacy. Mitarbeiter werden dabei nicht zu Werbeträgern gemacht. Vielmehr teilen sie ihr tatsächliches Fachwissen aus ihrer eigenen Perspektive.
Ein weiterer wichtiger Bereich ist Bewegtbild. Video muss dabei nicht zwangsläufig eine große Produktion bedeuten. Kurze Interviews, einfache Erklärsequenzen, animierte Grafiken oder Ausschnitte aus Webinaren können bereits ausreichen. Relevant ist vor allem, dass der Inhalt verständlich ist und einen konkreten Mehrwert bietet.
Social Media als Teil der B2B-Customer-Journey verstehen
B2B-Produkte und Dienstleistungen werden häufig nicht spontan gekauft. Zwischen dem ersten Kontakt mit einem Unternehmen und einer konkreten Anfrage können zahlreiche weitere Berührungspunkte liegen.
Social Media kann an mehreren Stellen dieser Customer Journey eine Rolle spielen. Ein Fachbeitrag sorgt möglicherweise zunächst nur dafür, dass ein potenzieller Kunde einen Unternehmensnamen wahrnimmt. Einige Wochen später sieht dieselbe Person ein Interview mit einem Experten, besucht anschließend die Website und liest dort eine Fallstudie.
Der einzelne Social-Media-Post muss deshalb nicht immer unmittelbar zu einem Lead führen.
Social Media kann vielmehr:
Aufmerksamkeit erzeugen, wenn ein Unternehmen erstmals wahrgenommen wird.
Vertrauen aufbauen, wenn Fachwissen regelmäßig sichtbar wird.
Orientierung geben, wenn Interessenten verschiedene Lösungen vergleichen.
Traffic erzeugen, wenn Nutzer auf weiterführende Inhalte der eigenen Website wechseln.
Kontakte vorbereiten, wenn Interessenten bereits verstanden haben, welchen Nutzen eine Lösung bietet.
Gerade deshalb sollten Social-Media-Aktivitäten mit den eigenen Kanälen verbunden werden. Website, Newsletter, Fachartikel, Case Studies und Landingpages bleiben wichtige Bestandteile der digitalen Präsenz. Social Media bringt Menschen dorthin und unterstützt die Kommunikation auf dem Weg zur Entscheidung.
Erfolg im B2B-Social-Media-Marketing richtig messen
Ob eine Social-Media-Strategie funktioniert, lässt sich nicht allein an der Zahl der Follower erkennen. Die richtigen Kennzahlen hängen immer vom ursprünglichen Ziel ab.
Geht es um Bekanntheit, können Reichweite, Impressionen oder Videoaufrufe relevant sein. Beim Aufbau einer aktiven Fachcommunity sind dagegen Kommentare, geteilte Beiträge und die Engagement Rate aussagekräftiger.
Soll Social Media Besucher auf die Website bringen, werden andere Kennzahlen wichtig:
- Klicks
- Website-Sitzungen
- Verweildauer
- Downloads
- ausgefüllte Formulare
- Leads
- Anfragen
- Conversions
Auch beim Recruiting sollte nicht nur die Reichweite eines Beitrags betrachtet werden. Interessanter ist beispielsweise, wie viele Nutzer anschließend eine Karriereseite besuchen, eine Stellenanzeige öffnen oder tatsächlich eine Bewerbung starten.
Wichtig ist außerdem, nicht jeden einzelnen Beitrag isoliert zu bewerten. Ein Post kann durch ungewöhnliche Umstände besonders viel Reichweite bekommen, ohne langfristig relevant zu sein. Aussagekräftiger ist die Entwicklung über Wochen und Monate: Welche Themen erzeugen kontinuierlich Interaktionen? Welche Formate bringen qualifizierten Traffic? Welche Beiträge erreichen die gewünschten Zielgruppen?
So entsteht eine nachhaltige B2B-Social-Media-Strategie
Erfolgreiches Social Media Marketing im B2B lässt sich auf einige grundlegende Schritte zurückführen:
Zunächst werden geschäftliche Ziele definiert. Anschließend gilt es, Zielgruppen und beteiligte Personen im Buying Center genau zu verstehen. Darauf aufbauend werden passende Plattformen ausgewählt und Themen entwickelt, die für diese Personen tatsächlich relevant sind.
Ein Redaktionsplan sorgt dafür, dass Inhalte regelmäßig erscheinen und die Produktion planbar bleibt. Gleichzeitig sollten Unternehmen nicht zu starr planen. Daten aus den Plattformen zeigen, welche Themen und Formate besonders gut funktionieren. Diese Erkenntnisse können anschließend in die weitere Content-Planung einfließen.
Nicht zuletzt lohnt es sich, vorhandene Inhalte mehrfach zu nutzen. Aus einem ausführlichen Interview können beispielsweise mehrere kurze Videos, ein Fachartikel, einzelne Zitate und verschiedene LinkedIn-Posts entstehen. Das spart Ressourcen und sorgt dafür, dass wichtige Themen unterschiedliche Teile der Zielgruppe erreichen.
Gutes Social Media Marketing im B2B bedeutet deshalb nicht, möglichst viel zu veröffentlichen. Entscheidend ist, die richtigen Personen mit relevanten Inhalten zu erreichen und Social Media konsequent mit konkreten Unternehmenszielen zu verbinden. Wer seine Zielgruppe versteht, passende Experten sichtbar macht und Ergebnisse regelmäßig auswertet, schafft eine solide Grundlage für nachhaltige B2B-Kommunikation.